“一手好牌”,下一个文创增长极?
文创“盯上”了高校录取通知书其实不是偶然。做文化创意,就是要以创意的视角推动文化的转化与传播,这对个体的创造力有很高的要求。很显然,创造力丰富、人才聚集的高校,具备很多发展文创的优势,录取通知书只是众多文创的冰山一角。透过这一现象,不由得让人对高校文创这“一手好牌”到底打得如何产生更多关注。
高校文创,顾名思义是以学校特有的校园文化内涵为基础,经过精妙构思和创作,生产符合校园文化精神、传播校园文化品牌的特殊产品和服务。它是高校文化的物化形式,同时也是高校文化的传播载体。除了具备文化价值,高校文创也可以作为一种经济产品,具备市场价值并创造经济效益。
大众对高校文创具有较为深刻的认知,北京大学风景魔方、南开大学百年校庆月饼、武汉大学樱花邮局、山东大学“山大猫”系列文创、浙江大学图书馆系列文创等,总能凭借创意巧思和高校知名度,引起讨论与关注。从整体看,目前高校文创的产品种类十分丰富,多为学校支持学生自主设计而孵化的文创产品,颇具创意。和生活有关的,如帽子、文化衫、杯具、日历、丝巾、抱枕、帆布袋、晴雨伞、钥匙扣、杯垫等;和工作、学习有关的,如笔记本、明信片、书签、信封信纸、胶带、书包、U盘、笔等;并且,高校还会根据不同的时间段,推出不同的系列,如开学系列、毕业系列、校庆系列,具有较强的纪念价值。这些文创产品基本是将校训、校徽、代表性人物等文化元素贯穿于文创产品之中。像浙江大学推出的校庆系列文创中特别设计的一款“校庆衫”,有黑、灰、藏蓝三种颜色,并将“浙江大学”绣于胸前,彰显青春活力,体现文化传承。
此外,脱离单纯的产品,高校文创还输出了文化服务,兼顾了文化效益和经济效益,校园话剧、音乐节、舞台剧等优秀作品不断涌现,最具代表性的当数南京大学学生原创话剧《蒋公的面子》。彼时还是大三学生的温方伊将这个故事改编为一部喜剧搬上舞台,由此创造了“一票难求”的校园演出奇迹——9年来,《蒋公的面子》共演出400余场,引发了社会的广泛讨论,不仅走出南京大学,还曾在美国等地巡演,票房超千万元。有学者认为,以《蒋公的面子》为代表的一系列校园话剧之所以能开花结果,得益于大学深厚的文化土壤及自由的创作环境。
高校不仅在培养文化创意产业的生力军,同时也创造了文创产品消费的良好氛围。在高校里,聚集着各种创意工作室、创意集群,可以辐射文创发展。业内甚至寄予厚望:高校文创是继博物馆、文旅行业后,下一个文创的增长极。
想“出圈”,先要解决“先天不足”
瑕不掩瑜,目前很多高校文创发展空间仍相对逼仄,《蒋公的面子》这类现象级文创项目终究是“难得一见”。大多数高校文创载体还止步于上述生活用品和学习工作用品,文化识别度并不高。虽然高校文化中可用的符号很多,像校园风景、典型建筑,但这些只是基础符号,往往开发模式单一,容易雷同。
仔细分析,高校文创似乎有其“先天不足”。
一是高校创作团队的“不稳定性”。高校文创的参与主体主要是学生,他们既是设计者又是购买者。但学生作为创作团队并不稳定,正如温方伊在访谈中所言:“高校做文创的优势是自由,没有那么多经济和体制的压力。但是,高校的人员流动频繁,学生几年一换,刚刚熟悉业务可能就要离开了,是持续发展的一大障碍。”即使有一些学生对文创充满热情、不计得失,也不能仅仅依靠学生的“为爱付出”,这样既不现实也不负责。二是从文化到文化产品和服务的转换过程很难。诚然,很多高校历史底蕴丰富,博物馆、校史馆、图书馆等文化资源丰富。但将这些文化资源、创意想法转换为有口皆碑的文创产品,还有一段路要走。高校文创更多关注的是社会效益而非市场效益,但作为产品,其市场导向不可忽视。如果忽略市场的推动和检验,高校文创容易走向“粗制滥造”。不难发现,部分高校设置的文创商店,消费者仅仅是逛了一圈就会出来,原因在于里面的文创产品不够精致,有的直接是将学校LOGO印在马克杯上或者T恤上,普普通通的杯子和衣服就摇身变为文创产品。如此下来,文化消费者不仅无法形成共鸣,也很难买单。
高校有知识基础、人才资源和文化底蕴等方面的优势,文创的确有潜力“火出圈”。但只有解决好当下问题,才能走得更稳、行得更远。具体说,要及早组建专业的创意人才队伍,聘请专业化的管理团队,保证文化产品生产的可持续性。此外,不妨增强市场导向,把握市场发展的潮流和方向,突破已有的生产模式,对高校文创实行“优胜劣汰”,让其走出“舒适圈”,推动高校文化创意和文化资源的落地。毕竟,高校录取通知书花样走红,算得上是高校文创的“小试牛刀”。(朱子钰)
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