购物中心“西安卷”怎么答？

全国高考正在如火如荼进行中，今年618“线上卷”考题已出，线下商业如何作答？

华商报记者走访看到，无论是基于新零售基因的天赋型考生，还是加码线上小程序的内卷学霸，亦或是分散火力的理性派选手，西安卖场正在用多样方式持续探索线上+线下融合的新营销方向。

(相关资料图)

答题方式：

如何发力618，达到线上线下同频共振。西安卖场答题方式各有千秋

新零售先行：车票当钱花

保送生：开元商城

基于多年新零售先行的经验，开元商城将618玩出了新番。在开元商城钟楼店，不少消费者都是奔着“车票当钱花”的活动而来，“用地铁票就能兑换代金券，这个操作我觉得不仅简单而且挺符合我们西安的实际情况。”住在西安东大街附近的王女士告诉记者。

据了解，该活动由碑林区经贸局、碑林区文化和旅游体育局等主办，开元商城承办，只要有乘坐地铁的凭证即可领取50或100元的代金券。“不到一个月的时间，已经发出去了近10万份代金券，虽然连续下雨，但客流依旧稳定增长了150%左右。”开元商城活动部负责人告诉记者，“因为现在6号线和开元无缝接通，所以这个活动我们也将延长至月底。”

除此之外，西稍门的开元商城西旺店也通过萌宠乐园、相声表演专场等活动吸引周边社区的居民。

小程序商城：夜奥莱嗨购活力释放

学霸：砂之船(西安)奥莱

得益于一直以来线上小程序稳扎稳打的会员累积，6月9日-6月24日，砂之船(西安)奥莱举办“618不‘父’‘棕’望”特别企划活动，夏日型装3折起，用积分兑礼、兑美食、游乐门票欢度暑期，限时上线积分兑20元男装现金券。999积分兑换100元男装品牌券，折后再满减。篮球趣味挑战赛、父爱如衫节日专属DIY、粽趣横生端午五恶彩绳DIY亲子互动，玩转快乐假期。通过618夜奥莱线上进行不停歇嗨购。

化妆品虹吸效应显著：大牌明星产品5折出圈

稳健派：西安大悦城

大促时节的电商平台，总会以化妆品买一送一吸睛出圈。东方基金权益投资团队指出，大促的数据对整体消费板块投资影响较大，尤其对于化妆品板块而言，主要原因是虹吸效应的加剧，导致大促的增速情况可以反应出平台和品牌的增长势能。而化妆品品牌齐全的实体商业也可以此出圈，辅以其他品类折扣活动。

西安大悦城推出“悦享夏日，fun肆嗨购”年中钜惠，活动跨618至端午节。6月16日-18日，雅诗兰黛、NARS、娇韵诗等多个国际名品参与大额满减活动。如雅诗兰黛小棕瓶眼霜双支装，买30ml赠40ml，原价2520元，现价980元，相当于39折。悦木之源灵芝水买200ml赠200ml，价值760元，现价380元，相当于买一赠一。6月12日，交通银行App搜索“西安大悦城”购买139团200代金券，使用时间则在6月16日-24日。

考场探访

暂未见高频宣传

日前，记者走入本地实体商业，发现618主题的宣传并不多见，贴有618买赠活动通知的专柜主要集中在化妆品和服饰品牌。在618第一波预售日5月26日，尾款日5月31日，6月3日结束的3个重要节点中，记者打开众多西安商业的微信公众号推送，主打618字样的优惠活动并不多见。

一家社区商业的企划人员表示，淘系618的活动分为两档时段，5月底起势6月初结束，6月18日前数日再进行第二次大促。但这不符合购物中心的营销法则，卖场一般会将时间相连，如活动直接从6月初起直至端午节，或者就在6月18日前几日开始进行营销传播，目前未见高频宣传也是正常现象。

试卷分析

年中庆、端午节等活动接档频繁

何不发力在长处

西安大融城推广经理王璐表示，今年618当天是父亲节，6月22日又迎来端午节促销节点，且许多卖场本来又会在6月举办年中庆，过于频繁的大促活动势必会分散线下618火力。但实体店也依然有信心应对，因为同样密集的线上促销也会令消费者感官疲劳。错过618，还有双11，错过双11，还有双12，还有年货节、春节大促等。

另一卖场的市场部负责人向记者坦言，究其根本原因：预算问题。现在传统大小节、造节频次增加，但可做活动的充足预算时段依然会放在五一、十一、9月、12月这样的传统节点。何况实体店的命题永远是引流，优惠由卖场与商户分摊成本，大额补贴承担不起，但如划出少量预算发放数百张打折券，带来的结果如果是无法与线上折扣抗衡的微力度，客流与销售量也没有显著增效，那么索性将大手笔折扣一次性释放于他处。

解题思路

发挥线上无法取代的长板优势

（资深商业人老恒）

实体店经过多年的实践证明，线上与线下的关系应该是锦上添花而不是决一死战，是赋能而非取代。新消费时代下，卖场发力赛道众多。“线上取代不了什么？”是商业应该再三挖掘深耕的课题，比如一以贯之的服务、体验、场景营销等，可以取长补短，也可以令长板更长。 华商报记者 牛鸣飞

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