广播转型：跳出传统百分比找出路

广播讲好互联网时代的故事，需要转变自己的传统思维。比如广播一个显而易见的优势是覆盖式传播：只要功率可以达到，在城市中就可以实现无缝覆盖。覆盖式传播可以突破移动互联网裂变式传播的黑洞：摆脱拉黑关注的束缚，粉丝活跃度决定内容传播力。在这个前提下，广播的覆盖人群、触达人口、收听人数等都是非常有价值的数据。转变思维就需要跳出传统的百分比，拿到绝对人口数来证明自己的影响力。

思考裂变式传播手法

互联网裂变式传播，核心点集中于点击和分享。提到点击、分享，往往会想到标题党，这是大多数人对提高点击率与分享范围最粗浅的认识，事实上，无论点击还是分享都不是标题党那么简单，里面有不小的学问。直白地说，如果公众号文章的点击只有几十几百，一定程度上说明微信号没有发生裂变式传播。裂变式传播也有问题，粉丝群太小的时候，就构不成裂变，而当粉丝群体足够大，也并不表示一定会形成裂变式传播，它的传播路径随时会被阻断。

以某个裂变式传播的案例来看，朋友圈中出现一张图，某个名人某个大咖讲座，图下面是二维码，图中配文诸如“加入到某某的群里，每天给你讲解炒股的稳赚途径，或者每天给你读3分钟的故事”等，这都是裂变式传播常用的方法。我们需要更多地思考裂变式传播手法，为内容生产及传播的全方位转型制造我们所需要的产品。

目前，转型中的广播主要传播渠道就是：两微一端，即微信公众号、微博、APP加上传统广播的传播，也有说法是加上一抖(抖音)，核心的目的就是要增加广播的传播渠道，实现信息的高效传播以及广播的商业营销。但是这样的内容拷贝式仍然有一些“浅显”“吃力”，它并不形成一个传播系统的完整机制。

这个“系统”不是说一定是微信加微博，头条加抖音，或者是阿基米德加蜻蜓加喜马拉雅，而是能满足受众个性化需求的传播生产体系。这种系统化的传播工具中包括诸多服务插件，诸如广播节目常用的投票、评选、福利等，这些内容都是受众需要的，那么如何需要?要从哪里去构建?怎样在诸多社交媒体平台上构筑多层完整传播系统?这才是核心。

阿基米德做的插件并不只局限于APP上使用，在微信、微博中同样可以应用。同时阿基米德还在不断完善自身评价体系，过去广播选择三大调查公司的数据，现在还需要更多的数据，除了收听率数据，还要寻找商业数据、城市数据，甚至找一些城市人口等各类数据，最终形成广播对人、对信息、对事物的有效传播和影响。

形成全链技术开发体系

在过往的3年中，一直在思考广播的转型问题，以及广播发展究竟需要什么样的技术支持。很多电台在做APP，也在努力地形成自己的技术力量。目前，阿基米德形成自己的全链技术开发体系，没有技术外包。经过一段时间摸索，我们大体形成了自己的想法，即广播要实现转型，需要在4个板块的基础上有所突破：第一是自动化图、文、音、视内容解析;第二是更精准用户画像的用户洞察;第三是域外数据抓取和整合;第四是自动运维和架构。以这四大板块为基础还可以思考更多的可能性，而传统广播要想真正构筑适应自身发展全链的技术转型，在这四个方面必须要形成自己的技术能力并有所突破。

往细里说，比如音频自动拆条，对一档广播节目进行短音频拆条(UPGC)，具体而言就是传统广播节目生产出来后，面临的问题是二次传播尚未形成，现在我们给用户提供工具，当听众听到广播音频内容的一个特别好的片段时，就可以用这个工具进行剪辑，继而进行二次传播和分享。在这个过程中，我们还需要形成语料库，有标签、分类、标题、刀口剪在什么位置，去构成我们的大数据AI的基础，展开自动拆条的可能性研究。目前，我们可以成功过滤广告和音乐，下一步要实现对短音频的自动拆解完成。在这个音频自动拆条的过程中，包括自动摘要、自动标签、自动拼条、搜索推动等。

现在业内对技术变革越来越关注，但是从实践来看，需要很多的成本来填无数的坑，也就是说很多的投入可能都达不到预期的效果，并不是仅仅把音频传播这一个坑填完就能得到一个完美的结果。

成就新广告营销模式

传统广播的商业模式大体也可以分四部分：频点广告、品牌活动、政府采购和新媒体推广。频点就是听众收听时间，是线性注意力的销售，这个“时间贩卖”对广播而言确实略有掣肘，因为一天也只有24小时，承载量是有限的。现在，我们看到广播更多实践一条非常有价值的路，即品牌活动和政府采购，一些广电集团包括一些县域广播在这方面做得很好，比如长兴传媒，在一个60万人口的区域里实现了2亿的年收入。当然也要想到，当广播电台在做这方面尝试的时候，来自品牌活动、政府采购等收入与广告收入持平或者超越广告收入的时候，广播的价值模式就发生了质的改变。

对阿基米德而言，从这些现实思考，至少几方面需要实现突破：第一，释放广播广告的时间压力，24小时的束缚可以突破吗?第二，内容电商模式能不能提供销售转化。第三，传统广播的比较优势就是KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)。与所谓的网红主播相比，传统的广播主播对特定的城市都有5年、10年甚至20年的深耕，有的甚至是一个城市夜空的形象。这是广播非常有价值的一个方面，我们需要思考怎样将这个IP价值实现转换，让听众变成用户，让商品变成用户非常需要的服务。

社群广告可以更好地对接精准人群，节目某种程度而言可以实现对人群最好的分类，不同的节目定位、不同的主播风格锁定了不同的精准人群。针对不同收听人群的精准广告投放，可以很大程度提高广告的收听效果，进而提高传播效果。我们正在尝试将传统的广播传播方式与互联网的裂变式传播相嫁接，从而成就一种新的广告营销模式，进而形成广播行业新的增长点。

(本文根据作者在“创生数据动能，讲好广播故事”广播高峰论坛暨CSM2018年广播客户年会上发言整理。)