小菜园降价引流，增收不增利

斑马消费 陈晓京

(资料图)

50元，对于普通消费者来说也许算不上高额支出。但这个数字，对于“徽菜第一股”小菜园却有非同寻常的战略意义。

2026年上半年，小菜园主动将堂食客单均价降至50元档位，相当于让消费者在餐厅能吃上两个菜，实现一家三口100元吃饱吃好。这场面向大众消费者的大幅让利，背后是公司业务结构的重大调整，也是其全面聚焦堂食业务的冰山一角。

当前国内餐饮消费市场步入存量博弈阶段，整体消费复苏节奏不均衡，线下消费动力偏弱。如何有效吸引客流到店，并且把到店顾客转化为长期稳定的客户，已经成为摆在众多连锁餐饮企业面前的共同难题。

作为徽菜赛道上市标杆企业，小菜园自身处境其实较为尴尬：客单均价高于老乡鸡这类快餐品牌，正餐氛围感又弱于传统正餐头部品牌，且又是地方菜系，破圈突围一直面临着不小的压力。

增收难增利

9月16日盘后，小菜园（00999.HK）正式披露2026年中期报告，外界得以完整窥见这家徽菜餐饮连锁企业在上半年的经营底色。

报告期内，公司实现营业收入29.03亿元，同比增长6.96%，归母净利润2.90亿元，同比下降24.20%，增收难增利的状况较为明显。期内，公司整体毛利率为67.69%，同比下降2.77个百分点。

这种状况正预料之中。此前公司就对外表示，净利润大幅变动并不是经营恶化，而是战略调整过程中的必然。

2026年上半年，小菜园将资源、运营重心向堂食业务倾斜，期内实现收入19.45亿元，同比增长18.1%，占总收入的67.0%，同比增加6.3个百分点，堂食业务的基本盘地位进一步稳固。

堂食业务收入得以实现快速增长，主要来自公司主动实施以价换量的策略：将堂食客单均价由上年同期的57.1元降至今年上半年的50.5元，并且从一线城市到下沉市场的全部城市门店同步执行降价措施。

这并不是公司首次下调堂食客单均价。2021年至2025年，其堂食客单均价已由66.1元降至56.1元，今年上半年只是这种降价策略的进一步延续。

下调客单价换来了客流效率的改善，公司翻台率由上年同期的3.1次/天升至今年上半年的3.5次/天，到店消费活跃度有所提升。

在全面巩固堂食业务的同时，外卖业务被重新定位为补充渠道，规模已主动收缩。

期内，外卖业务实现收入9.45亿元，同比下降10.6%；订单量从上年同期的1680万笔降至今年上半年的1470万笔，外卖收入直接减少1.12亿元；外卖收入占比回落至32.6%，同比减少6.4个百分点。

在业务结构主次分明的背景下，小菜园并未完全放弃外卖渠道，只是不再追求规模扩张，转向做品质外卖，优先保障堂食顾客体验。

不过，在降价引流的同时，公司成熟门店经营开始承压。2026年上半年，同店销售总额为22.11亿元，同比下降12.6%；同店日均销售额1.98万元，同比下降12.8%。门店整体客流有所上涨，但客单价的下行，已经影响到成熟门店的经营表现。

拉回顾客

在小菜园看来，利润承压只是战略转型需要承担的阶段性代价，一套吸引客流、留存用户的打法，已经拉开了序幕。

在国内餐饮消费市场存量竞争的大背景下，连锁餐饮企业普遍不在单一追求规模扩张，转而深耕门店，将提升单店运营效率作为重点。

小菜园也顺应了这一趋势，2025年底以来，公司陆续从菜品价格、会员体系、业务重心等多个层面动刀，核心打法就是全面下调菜品价格，将业务重心转回堂食业务，通过高性价比撬动到店客流。

堂食人均50元，对比街边小炒，小菜园还能提供标准化的就餐环境，性价比优势较为突出。如果叠加公司同期推出的88元付费会员年卡权益，单次消费支出更加实惠。

据公开数据，截至9月15日，该会员年卡累计售出178万份。据机构测算，会员体系落地后，品牌复购率有望提升至接近60%的水平。

会员消费成为推动公司堂食业务增长的重要动力，这也是其主动收缩外卖业务规模，优先保障顾客到店用餐体验的重要考虑。

但是，战略方向完成调整，不代表门店运营水平能够同步跟上。在全力加码堂食业务的大背景下，门店管控、员工培训等短板也随之暴露。

今年8月，小菜园长沙岳麓王府井门店发生顾客用餐盘喂狗而登上热搜，一时引起全网热议，给公司线下门店运营敲响警钟。

在研报中，国信证券对小菜园的堂食转型持相对乐观态度，认为虽然客单价经调整后压缩短期收益，但新增的客流带动堂食收入增长，翻台率提升有望持续改善单店经营水平。

但现实的经营压力不容忽视，在客单价下调的同时，企业各类刚性成本压力并未减轻。随着公司门店扩张和战略调整，2026年上半年，小菜园原材料及消耗品成本为9.38亿元，同比增长17.00%；员工成本、财务成本同比分别增长24.10%、15.60%。

报告期内，公司员工总规模15909人，同比大增27.29%，人均创收18.25万元、人均创利1.82万元，同比分别下降15.92%和40.52%。

为了支持门店扩张和转型投入，公司债务规模快速攀升，期内短期借款同比暴涨460%。截至6月末，公司账面货币资金仅2.54亿元，而一年内到期或应要求偿还银行借款及其他借款达5.60亿元，现金流压力已经亮起了红灯。

关键词： 增利 外卖 增收 菜园 堂食 客单价