国产手机第一梯队激战线下

在手机销量整体下滑、市场份额越来越向头部品牌集中的当下，第一梯队的品牌也开始出现了分化的迹象。

市场研究机构赛诺近日发布了今年第一季度中国智能手机销量报告。报告显示，OPPO、vivo、苹果、华为、荣耀、小米是第一季度表现最好的六个厂商，销量都在千万台以上。从线下数据来看，华为、荣耀和小米实现同比增长，然而深耕线下的OPPO和vivo销量分别出现了同比16.8%和13.8%的下滑，这也是四年来首次出现下滑。

当部分深耕线下的品牌销量下滑时，荣耀、小米等互联网品牌却大举进军线下。刚刚过去的五一假日期间，荣耀超过100家合作门店开业，临近上市最后阶段的小米，更是一口气全国开设61家门店。

这意味着，国产手机第一梯队将在线下迎来更为激烈的面对面竞争。

现象：

这边线下销量下滑，那边却猛攻线下

手机快速增长的日子一去不返。根据中国通信研究院数据，今年第一季度中国手机出货量同比大减26.1%，国内手机出货量延续下降趋势。

另据赛诺数据，今年第一季度的销量上，OPPO为1852万台，vivo紧随其后，以1734万台位居第二，苹果为1680万台，华为和荣耀则分别为1442万台和1400万台，小米以1237万台居第六。

赛诺还指出了一个趋势，今年中国手机的线下呈严重萎缩态势，三四线市场一度出现了“关店潮”，一直深耕线下的OPPO和vivo在第一季度的线下销量同比去年都分别下滑了16.8%和13.8%。与此同时，第一季度小米同比增长达到41.7%是所有品牌之中增长量最高。

在4月26日举办的GMIC全球人工智能领袖峰会上，荣耀总裁赵明表示，荣耀手机第一季度继续稳居互联网手机第一名，目前在国内渠道方面，线上下行销售已经接近1:1的比例。

在手机行业整体增速下滑、线上流量愈发昂贵的背景下，互联网手机品牌加快了线下跑马圈地。五一期间，荣耀线下超过100家体验店同时开业，这意味着荣耀将全面进军新零售行业，通过线下场景营销+线上口碑塑造的双模式运营，全面提升荣耀的品牌价值和业绩。

而小米距其创始人雷军宣称的“三年国内开设1000家小米之家店”目标也越来越近了。五一期间，小米在全国开设61家门店。数据显示，1月13日，小米之家全国范围内门店数突破300家。小米之家在2017年共覆盖170个城市，新增235家门店，2家品牌店。

转变：

从销量为王到传递品牌形象

事实上，坚持线下实体渠道，被认为是OPPO、vivo“黑马”崛起的关键。过去几年，OPPO、vivo等手机通过农村包围城市的方式，从一线城市到互联网渗透率不高的乡镇，都遍布着销售点。

面对竞争对手强势的线下渠道，以荣耀和小米为代表的互联网手机品牌正在对线下的运营策略进行调整。一方面，荣耀百店齐开，采取的是轻资产模式，选择与合作伙伴合作的形式开店。而在去年，小米在启动小米之家旗舰店的同时，也加快了向乡镇一级渗透的“小米小店”布局，在更早，华为于2015年启动“千县计划”努力深入三四线城市。

另一方面，手机厂商频频跨界，打造全品类矩阵，通过体验店传递品牌形象。在4月19日的荣耀新品发布会上，荣耀出其不意地发布了其首款笔记本荣耀MagicBook，接下来，荣耀还将布局更多周边产品。

而3月的MIX 2S发布会上，小米也发布了面向游戏市场的新款笔记本产品。相比之下，小米生态圈层则包罗万象：第一层是从手机周边产品，如耳机、移动电源，到智能硬件，如空气净化器、净水器、电饭煲等传统白电的智能化，也投资孵化了无人机、平衡车等极客互融类智能玩具，第三个圈层是生活耗材，如毛巾、电动牙刷、旅行箱、跑鞋和背包等。

“这些产品均可依托小米旗下米家的渠道推广、销售。”IT人士孙永杰表示，目前，小米线下体验店小米之家快速扩张，小米在新零售领域也非常出色。

类似的，荣耀深圳旗舰店设计采取涂鸦方式：有滑板，有小轮车，音乐的元素，这是荣耀的店跟其他品牌的区别，就是让年轻人进店没有任何的压力，让年轻人觉得进店好玩，想进去看看。其核心就是希望年轻人非常放松地去与荣耀沟通。

第一手机界研究院孙燕飚表示，对于讲究性价比的互联网手机厂商而言，在手机利润越来越薄的当下，国内手机市场已经从单机利润转化成单客利润，厂商们希望在销售手机的同时，可以连带销售一些周边产品，从而提高利润。同时，线下门店流量越来越稀缺，厂商还可以通过酷炫的科技智能产品“引流”。

为应对这种变化，OPPO、vivo也在极力摆脱过去单纯建立在手机业态上的品牌形象。去年年底，OPPO在上海开设首家超级旗舰店，这在外界看来，销量为主，品牌为辅的手机狂热时代已然过去，品牌为主的时代正在敲门，而超级旗舰店像一块叩门砖，OPPO过往通过代理加盟模式发展的线下门店大军，急需整体的服务体验升级。在此背景下，自营是一个较好的解法。

焦点：

争夺中低端市场的“功守道”

除了在线下遭遇荣耀、小米的争夺，OPPO、vivo在产品定位上的优势也开始遭遇逐个击破。梳理近期各自发布的几款产品，这个特点更为明显。

除了发布中高端产品MIX 2S，小米最近还发布了一款面向线下的中低端产品小米6X，其搭载高通骁龙660高端处理器，主打前后2000万像素，具有出色的自拍能力，定价仅1599元起，对比普遍定价约3000元的市场同级产品，被评价为“几乎同样的配置，几乎一半的价格”。

荣耀10正面刘海屏背面渐变色、同样搭载了麒麟970处理器，并内置NPU神经网络单元芯片，电池容量也和P20一样为3400毫安时，荣耀10活脱脱更像是低配平价版华为P20，但其2599元的起步价，只有华为P20的一半。

无论是1599元还是2599元的定价，其恰恰瞄准的是OPPO、vivo暴露的后方“软肋”。今年3月，OPPO和vivo在同一天公布各自首款异形全面屏手机，OPPO起售价为2999元，配备了屏下指纹和面部识别的vivoX21起步价为3198元。

“OPPO、vivo试图走3000元以上的中高端路线提高利润，但这方面需求已经较为稳固，而原有千元以下的市场部分由于消费升级，购买力逐步提升到1500元到2000元，这部分市场在逆市上扬。”有业内人士告诉南方日报记者，1500元到2000元档的手机，其双摄、AI等性能都有了较大提升，足以覆盖目标市场的大部分需求，而拉开价位的超级逆光、屏下指纹解锁等功能，用户很难感知到新变化，对价格较为敏感的用户常常选择放弃，“就好比PC市场，目前依然以四五千元的购买居多，而八千元以上的机型主要是‘发烧友’和商务人士在购买，但这部分市场也已经比较稳定，在技术没有出现重大升级的情况下，虽然有一些微创新，但用户很难感知到”。

更关键的是，当互联网品牌切入下线时，其性价比的优势也凸显出来。在小米6X发布会上，雷军表示，小米正式向用户承诺，每年整体硬件业务，(包括手机及IoT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%，如超过，我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。

紧接着，赵明“隔空喊话”，声称能达到5%这个水平的公司“凤毛麟角”，荣耀要是能达到这个很好了。

而性价比正是OPPO、vivo的痛点，一直以来，OPPO、vivo通过强力管控线下渠道，为经销商留出了较大的利润空间，但也遭受了“低配高价”的质疑。“据测算，在给经销商的返点中，一台金立手机能给到四五百元，OPPO、vivo也能有四百多元，其他小米、华为则可能只有一半。”孙燕飚说。

面对互联网品牌的如芒在背，曾主攻2000元档的OPPO、vivo，自然不甘心将原有的优势份额拱手相让。就在日前，OPPO官网上架一款新机——OPPO A1，售价1499元于4月1日开售;同样，主打中低端市场的vivo Y系列，最近推出的vivoY85的全新机型，售价仅1598元起。

在收复失地的同时，据报道，OPPO和vivo也开始尝试将部分手机委托给ODM，进军低端手机市场。此前，这两家手机企业坚持自主设计制造以保证产品质量。“以前OPPO、vivo担心低端机影响品牌形象就不太怎么宣传，但现在也开始重视这块市场了。”上述业内人士表示。

“目前还看不出OPPO、vivo在线下策略上有太大的变化，它们也处在一个疗伤的过程，预计在暑期会有一些新动作。”孙燕飚说。