在地化“席卷”购物中心，这些项目凭实力圈粉

铱星导读

成都远洋太古里富有地域特色的建筑群落、北外滩来福士复刻 90年代上海老弄堂、 文和友打造市井文化场景...... 近年来，我们在逛街时，经常能看到一些融入当地城市元素的购物场景，或是从建筑风格上、或是从场景打造上、或是从沉浸式的主题街区上，无论是以何种方式植入，“在地化”确实是与消费者建立情感链接的有效方式之一。就像英国学者Steven Miles在《消费空间》一书中所说：“消费空间实际上是情感、梦想和城市精神展开的场地。”

从运营角度上看，购物中心运用好“在地化”，波及范围是非常广的，除了能“拿捏”本地消费者外，还能出现在外地游客的必逛景点清单中，“躺平”成为打卡胜地。

因此，近年来，“在地化”成为商业地产中的高频词汇。当购物中心纷纷植根在地文化，今天，我们就从上文中提到的三个维度入手， 看看购物中心是如何通过建筑、场景、主题街区演绎在地化的，以及探讨一下，在地化在购物中心中，还打开了哪些新思路？

来源 | 铱星云商新媒体中心

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商业与在地化交融

一般而言，提起对一座城市的印象，我们脑海中往往会第一时间浮现出该座城市的地标建筑，例如北京的“大裤衩”、上海的“百乐门”、广州的“小蛮腰”、南京的“夫子庙”等等，无疑，城市建筑是城市文化最直接的体现。

购物中心作为城市建筑集群中的一员，有不少项目在建筑上就做到了与城市人文共融，3月份官宣将于2025年底落成的西安太古里就是这样的一个存在。

西安太古里位于陕西省西安市碑林区小雁塔历史文化片区，紧邻“小雁塔”和“荐福寺”两处千年文化古迹，正是因为有了文化历史的氛围烘托，为项目挖掘在地化提供了有利条件。

西安太古里概念效果图（图源：logo）

据悉，太古地产将在这里打造一座新旧交融的“太古里”项目，向西安深厚的历史文化底蕴致敬，同时为顾客营造耳目一新的沉浸式零售、文化和生活方式体验。

在业态上，传承“太古里”独特品牌基因，西安太古里将发展成以零售为主导的项目，采用低密度、开放式的创新建筑设计布局，包含零售商场、文化设施、奢华酒店、服务式公寓和商业公寓等丰富业态。

从北京三里屯太古里、成都远洋太古里和上海前滩太古三座太古里项目的风格呈现上看，西安太古里与成都远洋太古里有不少共同点，一是两个项目都是在文化遗址旁边打造的商业综合体；二是同样是采用新旧交融的设计理念。

成都远洋太古里

成都远洋太古里坐落在历史文化氛围浓郁的大慈寺片区，其所处的春熙路商圈，是成都的核心商圈，也是名声在外的百年金街，拥有深厚的文化底蕴。此外，其一墙之隔，便是有着1600余年历史的千年古刹大慈寺。在建筑风格上，成都远洋太古里通过保留古老街巷与历史建筑，承袭川西风格的青瓦坡屋顶，再搭配上大面积具有现代感的玻璃幕墙， 跨时代的建筑画风让人眼前一亮。

从官方披露的信息上看，太古里传统的开放式建筑设计布局也会沿用至西安太古里上，有成都远洋太古里这个样本，太古地产在古都西安将如何演绎文化传承，同样值得期待。

· 文和友

仅从面上看，成都远洋太古里是以富有地域特色的建筑演绎在地化，而另一个商业体，文和友对长沙文化的演绎，则全方面的展现在了场景上。

2018年，文和友在其大本营——长沙海信广场开了家号称“全亚洲最大的龙虾馆”，彼时，谁想不会想到，这家7层楼的超大龙虾馆会憋着这么一个大招：用长沙市井文化为核心逻辑，通过营造怀旧场景，把消费者集体送回了上世纪八十年代的长沙。龙虾馆内藏有的复古理发师、西长街电游室等一个个充满回忆的牌匾，都成了超级文和友的点睛之笔。这个时候，人们才知道，原来龙虾馆内不止有龙虾，还涵盖了餐馆、小吃店、照相馆、批发店等多个业态。

长沙文和友

文和友这种打情怀牌，从深层次与消费者进行互动的模式自然而然受到长沙本地人的追捧；另一方面，追忆长沙文化的复古逛街体验，更是给外地游客带来满满的新鲜感。一时之间，去文和友打卡的人络绎不绝，文和友因此一炮而红，借势复古怀旧风打出名堂的文和友，也顺势成为资本的宠儿，并在2020-2021年期间，将文和友模式带到了广深两地。

2020年7月，广州文和友在太古汇旁边正式开业，三层楼高，约 5000 ㎡的广州文和友，走的是和长沙文和友相同的套路。一上来就将怀旧的氛围条拉满，水刷石的墙面、故意做旧的牌匾、墙上贴着的粤语方言词“边度”、“唔得闲”、“几好味”。每一处场景，都是“老广人”的回忆。

在建筑布局上， 广州文和友也颇有讲究，一楼的入口，还原一条近百米的小街，采用的是街巷大排档的风格设计，复古的商业空间很常见，但广州文和友特别之处就在于它背靠的天河路商圈，不乏有广州太古汇、万菱汇等现代派建筑的身影，其复古又市井的设计穿插其中，给消费者带来强烈的视觉冲击，这也是广州文和友能脱颖而出的原因之一。

广州文和友

擅长挖掘城市文化的文和友，在广州项目品牌引进上，还做到了入乡随俗，特意请来了包括阿婆牛杂、恩宁刘福记云吞面、炒骡明在内的25家广州老字号坐镇。

在地化+复古场景+老字号回忆杀， 一波操作下来，广州文和友做到了“开业即巅峰”，开业当天排队人数达到3000+，平均排队时长四小时的战绩，简直羡煞旁人。不过，当凑热闹的人转身离去，广州文和友也陷入了徒有其表，没有内涵的争议中。如今，在网上搜广州文和友的现状，即会被多家老字号搬出、风光不再等新闻字眼夺去视线。

深圳文和友

处于漩涡之中的文和友也一直在调整自己的步伐。2021年，深圳文和友就走上了转型之路， 一是深圳文和友不再以小龙虾为主打产品，而是主打有深圳本土特色的生蚝，推出自有品牌“深笙蚝”；二是深圳文和友还深入探索“餐饮+”模式，加入潮玩、美妆集合店等新业态。

开业当天，深圳文和友以线上取号超过5万号，线下排队超过1万人的新闻直接登上微博热搜。文和友模式的成功，告诉我们，商业体在地化，确实能够出爆款，但当消费者摘下复古情怀滤镜，在现代商业内卷的市场下，这种模式想要维持长期流量，有很大难度。

· 主题商业街

除了从建筑风貌、场景等进行合理的在地融入外，在消费者对沉浸式体验需求不断增强的大背景下，更多的购物中心，则选择将有记忆性和代表性的城市元素融于主题街区内演绎在地化，对于消费者而言，参与感也会更强。

比如南京建邺广场B1层的秀河坊，为国内首个400米室内水系长廊，其创作灵感，汲取自有南京母亲河之称的秦淮河，南京人对她的情感不言而喻，自然亲切感倍增。

图源：网络

秀河坊主题空间分为室内水街与室外水街两部分，其中室内水街以水为轴，提炼秦淮河两岸的廊、轩、阁元素融入其中，串联船坞灯市、曲溪轩流、摩扇亭三大特色场景，中间穿插了烟水桥、隙月桥、文枢桥、花雪桥四大特色连桥，巧妙还原了具有老南京记忆的文化场景。

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在地化未来发展的新思路

除了上述提及的南京建邺广场，像重庆光环、瑞虹天地太阳宫、北外滩来福士等去年开业的购物中心，在主题街区/场景上的打造上，均融入了在地文化。

比如，在重庆山城，重庆光环打造了以“热带雨林”为主题的室内场景，这一举动，无疑让项目与本地消费者建立了一种“不明觉厉”的默契感。数据显示，开业2天，重庆光环获客近58万。

图源：重庆光环公众号

未来，还有一大批已经官宣的购物中心将在在地化领域大展拳脚，比如海口万象城将在建筑设计上体现海岛特色；深圳天河城借势围岭山，探索公园式商业；此外，还有深圳仁恒梦中心 、北京六工汇购物广场 、上海蟠龙天地、苏河湾万象天地等购物中心，都将加入在地化阵营。

由此可见， 对在地化玩法的挖掘，在未来很长一段时间都将是购物中心的运营主流，那么，营造出带有“城市文化”氛围感的购物中心，又打开了哪些运营新思路？

· 形成在地IP，助力项目差异化扩张

不同地域的传统文化，都具有自己的本土特色，因此，持续挖掘本地城市文化在商业空间上的应用，甚至还可能形成一个文化IP，为企业分布在全国各地的购物中心所用。目前已有购物中心在这样做，旭辉商业的自有IP特色市集空间“九巷街”就是一个很好的例子。

据官方介绍，九巷街意在为大众构建记忆传承的胶囊空间，创造市井烟火的人文体验，提供慢煮、轻活的生活新场景。

目前，九巷街已在两个城市亮相，一个是新都旭辉Cmall中的九巷街，在场景上，以传统老成都街景为原型，汇集特色小吃，记录着藏蕴在舌尖的城市故事。

另一个是肥西旭辉Cmall中的九巷街，在场景上，复刻了传统徽派里弄，通过屋檐、画壁等建筑特色符号，重现老徽州的古村巷陌。

同为九巷街，但落地不同城市时，旭辉商业会根据当地文化特质发展出不同的场景和内容，这一特性，让九巷街IP得以以“连锁不复制”的姿态圈粉，为商业本身注入新鲜血液的同时，其擅长塑造不同内涵的文化氛围，也让消费者对其落地更多城市抱有期待。

· 利用在地磁吸力，打造新型首店矩阵

在国家培育建设国际消费中心城市的大背景下，首店经济作为建设国际消费中心城市的重要切口，不少城市把发展“首店经济”上升至政策层面上，纷纷出台“首店经济”政策举措。

比如，3月，北京商务部发布《促进首店首发经济高质量发展若干措施》，这是北京自2019年大力发展首店经济后的第三个版本，又称“首店3.0政策”。内文提出，推出建立品牌首店首发服务体系、支持品牌首店落地发展、打造全球品牌首发首秀展示平台、支持商业品牌总部发展等具体措施，着力将北京打造成国内外知名品牌集聚地和原创品牌孵化地。此外，首店3.0政策还对首店的最高支持额度及支持比例进行提升，对提升零售品牌北京首店、旗舰店的最高支持额度，由原来的最高支持50万元，提升到100万元。

在政策支持与商业自身发展背景下，城市和商圈之间的首店经济竞争愈发激烈，而融合在地文化打造的商业体，因为本身就是一种有明确主题化的商业空间，因而给品牌差异化进驻提供了先决灵感和条件。因此在首店引进上，会有一定的优势。

中国李宁首家城市主题概念店

另一方面，在地文化的流量特质，意味着商业体的面对的客群不只有周边客群，它的辐射范围是城市级的，因此这样的元素能提高商业体的“量级”，就会吸引品牌方将首店、旗舰店落位于此。比如中国李宁首家城市主题概念店落地成都宽窄巷子、adidas Originals全球首家定制三叶草旗舰店落地成都远洋太古里 。

铱星云商观察

在地化会“席卷”购物中心，归根结底，一方面，与当代年轻人日益提升的民族自豪感息息相关；另一方面，就是与前文提及到的，在地化的多元属性，是购物中心打造差异化体验的好帮手，而这一点，随着在地化在购物中心应用的频次逐渐递增，也恰恰反映当前商业同质化严重这一现象。

随着消费水平的提高，消费者对在地化的认知度，已从简单的形式主义过渡到如今更注重内容的深度，其背后反映的是，购物中心运营者对城市文化根脉的重塑力，涉及空间场景、品牌业态融合、活动运营等多方面内容。购物中心在地化只有多维度融入文化氛围中，烘托出浓郁在地氛围，才不至于只是昙花一现。

注：购物中心信息源自公开信息、官方平台报道及第三方渠道信息

关键词： 购物中心 建筑设计