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御泥坊铺货线下谋破线上瓶颈 “脱虚向实”尚需时日

时间:2018-10-31 10:35:27    来源:北京商报    

御泥坊铺货线下谋破线上瓶颈

号称“电商面膜第一股”的御泥坊母公司御家汇正转向线下。10月29日,北京商报记者在北京走访发现,御家汇旗下品牌御泥坊如今已在屈臣氏和沃尔玛等超市网点铺货。这个靠面膜起家、从诞生到上市只有短短半年的化妆品品牌,在高速增长之后,开始遭遇发展瓶颈。这种从线上转战线下的发展模式,虽然可以扩大品牌知名度、更符合体验式消费的大趋势,但需要巨大的投入。同时,线下增长速度必须与线上互相配合才能形成规模效益,如果线上与线下的客流无法同步进行,线下经营就会成为一句空话。

加码线下

北京商报记者走访发现,目前御泥坊在屈臣氏和沃尔玛集中销售的产品主要有御泥坊贴片式面膜和御泥坊涂抹式面膜等产品。在北京五棵松的一家屈臣氏店内,北京商报记者注意到,御泥坊面膜在屈臣氏面膜专柜中摆放了大量产品。在知春路的沃尔玛超市内,御泥坊也在面膜专区占据了一定的位置,但产品仍然以御泥坊的面膜为主。

对此,北京商报记者采访了御家汇相关负责人,对方回复:“公司一直以来坚持多渠道并重发展,在深耕互联网所有渠道的同时,线下渠道在公司同样具有战略性地位,公司未来也会依据市场情况逐步加大对线下渠道的投入,让更多的消费者触及到更优质的产品。”

北京商报记者从御泥坊官网对比发现,在线下出售的面膜产品只是御泥坊面膜产品中的一部分,而并非全部。在御泥坊官网上出售的贴片式面膜有68种,而在线下却只有10种左右。对此,御家汇负责人称,线上线下目前是差异化经营,在产品选择上有所不同。

一位正在逛屈臣氏的女性消费者告诉北京商报记者,自己经常从屈臣氏购买面膜,一般而言,会优先考虑购买新产品或爆款产品。对于御泥坊面膜,她说,“以前从网上购买过,现在在屈臣氏就可以买到,也会尝试去购买”。

实际上,御泥坊并不只是依靠面膜产品试水线下渠道。一位屈臣氏店员称,此前曾有一段时间,屈臣氏内还推出过御泥坊的护肤水乳、精华等产品,但后来不知道什么原因下架了,所以现在主要出售御泥坊面膜。

对此,资深品牌营销专家张兵武表示,御泥坊从线上转战线下实际上主要是为了扩大体量,延展品牌知名度和影响力,符合体验式消费的大趋势。

一位不愿具名的业内人士指出,御泥坊进军线下是因为线上红利消失,可以看到线上销售增速放缓,业绩增速放缓。另外,御泥坊进军线下风险和机遇并存,风险是,公司是互联网渠道基因,不具有线下渠道的经验,线上和线下渠道如何平衡,利益如何理顺,而且线下的渠道建设成本也很高,面临短期费用增加的压力;机遇则是,如果扩张顺利将会开启第二个增长期。

遭遇发展天花板

北京商报记者梳理资料发现,这个依托互联网创立于2012年的公司,如今在线上销售遇到了瓶颈。数据显示,2015-2017年,御家汇业绩虽然一直保持增长趋势,但是营收同比增长幅度已有所收窄。

2015年,御家汇营业总收入7.687亿元,同比增长77.89%;归属净利润5315万元,同比增长45.36%;2016年,御家汇营业总收入达11.71亿元,同比增长52.32%;归属净利润7377万元,同比增长38.8%;2017年,御家汇营业总收入实现16.46亿元,同比增长40.61%;归属净利润达1.585亿元,同比增长114.85%。

在御家汇最新披露的今年三季度财报中,御家汇营业总收入实现16.06亿元,同比增长51.94%;归属净利润同比上涨12.21%至1.102亿元。从业绩上来看,营收和归属净利润的增长幅度已经比今年上半年的57.78%和19.05%呈现不同幅度的收窄。同时,归属净利润也比今年一季度的19.81%和去年年报的114.85%增幅再次缩窄。

伴随着整体业绩增长放缓,御家汇主要收入来源品牌——御泥坊在集团中所占比例也呈现出逐年下降的趋势。资料表明,御泥坊占整体营收比重在2014年为89%,2015年下滑至85%,2016年再度下降3%至82%,2017年首次下跌到80%以下,占整体营收比重为79%。

意识到线上渠道发展触及天花板,御泥坊开始谋求线下布局。在上市的短短半年内就谋求收购具有线下渠道优势的阿芙精油母公司北京茂思商贸有限公司(以下简称“北京茂思”)。对此,御家汇在回复北京商报记者采访时称:“北京茂思截至2018年6月末在全国范围内已拥有92个直营专柜及256个经销专柜,销售网络布局完善,收购阿芙精油,有利于公司进一步完善线下销售渠道。”

“脱虚向实”尚需时日

在业内人士看来,虽然互联网企业的“脱虚向实”属于行业业态的变化,但御家汇线上线下仍处于割裂状态,线下销售能否与线上打通,发展思维方式、营销方式、品牌理念都必须跟着转变,才是变化和价值所在。

在御家汇今年发布的一季报中也将“线下渠道拓展风险”列为重大风险提示的第二项,御家汇在公告中称,公司已经开始逐步开拓线下销售渠道,发展线下经销商。由于公司对线下渠道拓展经验相对不足,且线下渠道又细分为百货、商超、化妆品专营店等多个渠道,能否有效发展经销商以及对经销商能否持续有效管理,是公司面临的重要经营风险。

“若公司不能有效发展线下经销商并随着其业务扩张而提供相应的管理支持,则可能出现线下渠道拓展滞后、部分经销商销售业绩不佳或其经营活动有悖于公司品牌经营宗旨等问题,这些均可能会对公司的品牌形象和未来发展造成不利影响。”御家汇在公告中坦言。

御家汇要面临的不仅仅是渠道拓展问题。Euromonitor统计数据显示,2016年,我国面膜市场容量为180.72亿元,御家汇国内面膜市场的占有率约为5.4%,位居面膜市场占有率达到7.1%的一叶子以及市场占有率为6.8%的膜法世家之后。北京商报记者走访时也发现,一位屈臣氏店员说:“御泥坊在屈臣氏内销量不算最好,但也不是最差,我们这里卖的最好的面膜产品是一些韩国进口面膜,国产品牌中一叶子、森田等面膜产品销量较好。”

伴随渠道的拓展,线上线下价格差等问题也将是不可回避的问题。上述不愿具名的业内人士表示,未来如果线下产品价格控制不好,出现窜货,会导致损害经销商的利益,对品牌伤害很大,此前,珀莱雅也出现过类似问题。

御家汇在接受北京商报记者独家采访时表示,“未来,护肤品及彩妆行业的市场规模会不断扩大,而中国市场潜力巨大,公司仍将坚持线上线下齐头并进,在维持现有品牌发展的基础上,不断推进多品牌、全渠道、多品类布局,不断寻找新的业绩增长点和突破点”。

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